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  • 牽手拼多多入局“黑五” 亞馬遜試錯下沉市場?
  • 2019年12月02日來源:國際金融報

提要:近日,路透社援引國外知情人士的話報道稱,亞馬遜公司將于當地時間11月25日在中國電商平臺拼多多上開設網店。這家美國公司此前關閉了自己在中國的第三方賣家服務,此舉表明其正在調整在中國的策略。

一個是網絡上最早開始經營電子商務的公司之一,一個是以驚人速度打破國內電商格局的新電商平臺。當亞馬遜和拼多多的名字出現在一起,很容易讓外界對二者的合作產生無盡的聯想。

近日,路透社援引國外知情人士的話報道稱,亞馬遜公司將于當地時間11月25日在中國電商平臺拼多多上開設網店。這家美國公司此前關閉了自己在中國的第三方賣家服務,此舉表明其正在調整在中國的策略。

為此,記者第一時間向亞馬遜中國方面求證上述消息,該公司向記者確認了在拼多多開“限時快閃店”的事宜,并稱是為了在年終大促期間,進一步滿足更多中國消費者跨境購物的需求,提升購物體驗。

亞馬遜“下沉”

當問及為何選擇在拼多多上開設“限時快閃店”時,亞馬遜方面表示,亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。“我們將繼續投入并大力推動亞馬遜海外購在中國的穩健發展。我們持續利用亞馬遜全球資源,優化運營效率,提升客戶體驗,以集中資源推動海外購業務的快速發展。亞馬遜海外購在拼多多開設‘限時快閃店’,旨在讓更多的消費者可以通過這一舉措盡享跨境網購的便利。消費者可通過‘限時快閃店’享受到逾千款精選海外正品的優惠,也可直接登陸亞馬遜中國網站盡享海外購數千萬跨境商品及更多促銷活動。”

據記者了解,年終大促期間,為了進一步滿足更多中國消費者跨境購物的需求,提升購物體驗,11月25日起至12月底,亞馬遜海外購“限時快閃店”正式登陸拼多多。“限時快閃店”所售商品均從現有海外購海量選品中精選,覆蓋了包括Nintendo任天堂、Champion冠軍、Waterpik潔碧、Enfagrow美贊臣、Dove多芬等多個國際知名暢銷品牌。

亞馬遜方面認為,憑借亞馬遜全球高品質海外正品貨源和跨境物流優勢,以及拼多多平臺出色的市場下沉能力,快閃店的上線可使更多消費者體驗原汁原味的跨境購物。

早在今年4月,亞馬遜進行了少有的一次調整,即于7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。彼時,該調整被外界解讀為亞馬遜折戟中國的表現。

“僅僅是一家帶有強烈營銷意味的快閃店,不足以證明亞馬遜的中國戰略出現了大變動。本質上來說,亞馬遜在中國市場的業務呈現一種戰略收縮的狀態,試水拼多多的快閃店,帶有一定試錯意味,即優質海外購商品在五環外的空間和品類需求。這一合作倒是暴露出海外購在國內市場走過風口后,以亞馬遜為代表的海外購電商,正在試圖跳出單純性價比的路徑,尋找細分垂直市場的路徑或捷徑。”產經時評人張書樂告訴記者。

盡管這個合作目前只是限時的,但從參與大促到結束能獲得大量流量和好看的成交額,對亟需在中國海淘市場尋求突破的亞馬遜而言,無異于是利大于弊。

合作早有端倪

實際上,雙方的合作早就露出端倪。

就在11月22日,拼多多曾宣布將首次進軍“黑色星期五”(下稱“黑五”)海淘市場,旗下“全球購”業務已在美國、英國、德國、日本四地設立“全球購海外站”,將通過全球直采、保稅區直郵、包郵包稅、百億補貼等綜合舉措,全力進軍“黑五”海淘市場。

據記者了解,拼多多全球購新設的美國、英國、德國、日本四個“全球購海外站”將與國外大型供應鏈直接合作,“黑五”期間,海外站商品在拼多多APP里會有專門的售賣頁面。

對于其他參加“黑五”活動的國際品牌授權經銷商,拼多多也給予了最高級別的資質審核。平臺要求,海淘商品店鋪首先必須擁有合規的海外主體,其次需要提供清晰的商品鏈路,商品源頭需要來自大型供應鏈、批發商、保稅區等,不接受任何個人海外買手在“全球購”開店。只有滿足上述條件,店鋪才會得到“全球購”的打標認定,并進一步獲得參加今年平臺“黑五”盛宴的資格。

值得注意的是,拼多多也對亞馬遜表現出格外重視的態度。亞馬遜的海外站商品在拼多多APP里有專門的售賣頁面。此外,拼多多還為亞馬遜專設“全球購海外英國站、美國站、德國站和日本站”。百億補貼已是拼多多的標桿型補貼案例,成為平臺一項長期戰略,此次“黑五”大促,拼多多將繼續通過百億補貼,提供來自亞馬遜平臺的最低價商品。

據了解,拼多多跨境電商業務“全球購”于2019年4月正式上線,受益于與大型供應鏈的直采合作,以及平臺“百億補貼”的助力支持,全球購上線至今,成交額始終保持著100%以上的月環比增長。其中,進口母嬰、進口美妝等商品類目的月環比增速超過200%。

在張書樂看來,海外購過去高度集中在五環內,對于三線城市、農村市場沒有太多涉及,這種合作帶有試錯性質,亞馬遜或許隨后還會用一連串細分垂直的“快閃店”來強化這種數據獲得,以達成解析目的,為其最終在中國市場的戰略調整提供依據。

“黑五”戰事正酣

不難發現,盡管“雙11”激戰已過,但各電商平臺并未停止較勁,繼續在“黑五”火拼,且競爭激烈程度有增無減。

11月22日,京東集團宣布,旗下進口業務海囤全球正式更名為京東國際,并推出百億補貼計劃。據京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人、京東國際業務負責人韓瑞介紹,區別于此前進口商品分布在各個品類和海囤全球的場景,京東國際將京東平臺上的進口商品全部涵蓋。

在營銷方面,京東國際開設進口好物狂歡節,通過借助站內外直播、短視頻、圖文等方式讓消費者更了解產品;同時,還將展開進口好物品牌溯源、工廠直播、探店直播、進口好物評選等活動。

作為首家將“黑五”引入國內的跨境電商平臺,今年是洋碼頭第六次舉辦“黑五狂歡節”。據悉,今年洋碼頭“黑五狂歡節”將于11月22日零點正式打響,至12月1日結束,為期10天。本屆洋碼頭“黑五狂歡節”,不僅延續了過去“黑五”令人咂舌的打折傳統,同步全球折扣低至一折,平臺每人狂撒千元優惠券。洋碼頭還嘗試更加豐富多元的玩法,引入王祖藍等明星、網紅助陣,海外直播現場掃貨,發售限量黑五盒子,為消費者提供了多樣的購物方式。

電商平臺之所以熱衷參戰“黑五”,與近年來國內消費者對進口商品日益強烈的需求有關。網經社電子商務研究中心監測數據顯示,2018年中國進口跨境電商交易規模達19000億元,同比增長26.7%。截至2018年12月底,我國經常進行跨境網購的用戶達8850萬人,同比增長34%。用戶基數日趨龐大,增長率將會逐漸降低然后趨于緩和。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東則認為,與以往相比,今年“黑五”眾多跨境電商采用了網紅直播、短視頻、海外視頻、明星代言等新型營銷方式。

“傳統的跨境貿易中,跨境電商的諸多機制設計,例如店鋪信用評分、產品和信息披露、用戶評分機制的設計等,極大減少了交易中的逆向選擇風險。而今年通過網紅直播、短視頻、明星代言等營銷手段,‘露臉’的效果更加提升了信用成效,獲客成本得到降低。”陳虎東稱。




責任編輯:齊蒙
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