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  • 波司登回應高端羽絨服“遇冷”:主要體現專業性 線下賣得還挺多
  • 2019年12月02日來源:中國經濟網

提要:11月28日晚間,波司登發布2019年中期業績報告。報告顯示,截至2019年9月30日的6個月,公司實現營收44.36億元,同比增長28.8%;凈利升至3.43億元,同比增長36.4%。

11月28日晚間,波司登發布2019年中期業績報告。報告顯示,截至2019年9月30日的6個月,公司實現營收44.36億元,同比增長28.8%;凈利升至3.43億元,同比增長36.4%。

值得注意的是,此前波司登推出“登峰系列”羽絨服,售價最高的達到11800元,似乎透露出波司登品牌升級的野心。那么,公司的品牌升級戰略進行得如何,在品牌提價方面有何考量?在11月29日的波司登2019中期業績線上說明會上,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰對上述問題進行了說明。

朱高峰表示,公司推出登峰系列這一高端產品線,很大程度上是為了提高品牌的勢能,體現波司登的專業性,線下賣得還是挺多的。

女裝業務收入下滑

中期業績報告顯示,報告期內,品牌羽絨服業務仍為公司最大收入來源,報告期內錄得收入25.33億元,占總收入的57.1%,同比上升42.9%;貼牌加工管理業務錄得收入13.49億元,占總收入的30.4%,同比上升21.9%;女裝業務錄得收入5.06億元,占總收入的11.4%,同比下降6.1%;多元化服裝業務錄得收入0.49億元,占總收入的1.1%,同比上升86.9%。

在業績線上說明會上,朱高峰將波司登今年中期收入的增長歸因于兩點,“一個是公司品牌羽絨服核心業務板塊增速加快,尤其是波司登主品牌,經歷兩年品牌升級重塑之后,在品牌、渠道、產品及終端等方面有了提升;二是公司OEM(貼牌加工)業務板塊通過資源協調,重點培養優質核心客戶的舉措實現了較好增長”。

而對于女裝業務和多元化服裝業務,朱高峰坦言,“實際上女裝是一個充分競爭的行業,波司登在激烈的競爭下優勢并不明顯,在女裝業務發展上有比較大的壓力,另外多元化服裝業務的比重只有1%左右,雖然實現了86.9%的增長,但這一業務不是重點發展方向,公司的重點還是聚焦羽絨服主業,聚焦波司登主品牌”。

事實上,自從2018年提出聚焦羽絨服主航道戰略以來,波司登在主品牌“波司登”上發力頗多:在時尚性方面,公司與Jean Paul Gaultier等多位設計師開發聯名系列,而在功能性方面,公司更是在今年10月底發布了“登峰系列”,重點推出7款專業羽絨服,其中最低售價5800元/件,而最貴的“珠穆朗瑪峰”款售價則達到11800元。

主品牌提價瞄準中高端

不過,據《華夏時報》報道,登峰系列發布之初,天貓旗艦店上“珠穆朗瑪峰”款的銷量僅為個位數。相比之下,國際知名品牌CANADA GOOSE的8000元至10000元以上產品款式繁多,銷量大多在數十件以上,最高可達到700多筆。

那么,高價位的波司登羽絨服“遇冷”了嗎?對此,朱高峰表示,“實際上,我們現在推出登峰系列這一高端產品線,很大程度上是為了提高品牌的勢能,體現波司登的專業性,所以我們本身做的量也不是很大,但是從上市后市場的反應情況來看,還是非常受追捧的。因為登峰系列剛推出,相對來說價格有點高,所以很多消費者需要線下體驗,前期大家可能看到什么線上銷量不大,但線下賣得還是挺多的”。

針對波司登品牌的“提價”問題,朱高峰介紹,“我們內部會把它(波司登主品牌)的價格分為1000元以內、1000~1800元、1800元以上,我們把1800元以上理解為中高價位段,去年“雙11”的時候,我們中高價位段賣出的羽絨服占20%左右,而今年占40%以上,所以我們的件單價確實有所提高”。

此外,朱高峰向記者強調,“像CANADA GOOSE、MONCLER這樣的海外高端品牌,我們跟他們的定位不一樣,他們的定位是超高端、奢侈品,而波司登僅定位在中高端,另外公司羽絨服品牌還有雪中飛、冰潔,定位在高性價比,希望打造差異化的品牌組合產品系列”。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,我國羽絨服消費分層明顯,波司登未來聚焦中高檔定位與行業的發展趨勢相一致,但所謂的高端轉型不僅僅是在產品價格上提升,更應該關注性價比和時尚元素的需求趨勢。




責任編輯:齊蒙
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