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  • 捷達獨立后的困局:失去"VW"標志已失去最大賣點
  • 2019年12月02日來源:界面新聞

提要:在剛剛結束的2019廣州車展上,捷達品牌同樣來到了廣州琶洲展館。與同期很多參加車展的車企不同,捷達似乎并不知道自己加入到中國年底汽車盛會的意義,沒有展臺活動、沒有新聞發布會,唯一發布就是大家早已熟悉的VS7車型內飾。

這個曾經承載了一代又一代人的幸福座駕,現如今卻成為了一個售價低廉、配置敷衍且毫無競爭力的低端廉價品牌。

雖然從時間軸上來看,國內汽車發展史并不長。但這并不意味著就沒有出現過那么幾款影響了老中青三個年齡段的車型。這其中,被坊間親切稱為“老三樣”之一的捷達就是一個典型代表。

早在28年前,歷經5個年頭的醞釀,第一輛捷達A2(第二代捷達)以CKD的方式在一汽轎車廠組裝下線。這不僅成為一汽-大眾建廠后的首款車型,更是引導了60、70乃至80/90后中國消費者對于“大眾”標志的認可。

一時間,國內掀起了南桑塔納、北捷達的熱潮。當時家里能夠擁有一臺象征小康生活的方頭捷達,可謂站至人生的巔峰。

隨后的20多年里,捷達經過了中期改款和換代,截至2013年正式停產,這款傳奇車型的累計銷量近300萬輛。無論站在大江南北哪個角落都能聽到“捷達”響當當的名號。

然而戎馬一生卻換得千金散盡。重生后的捷達已經脫下“戎裝”,淪為了披著“大眾”情懷的廉價車品牌。

今年2月份,一條轟動汽車界的消息從德國大眾集團總部沃爾夫斯堡傳出:捷達將“重生”成為一個獨立品牌,專門面向于中國市場。未來將與一汽-大眾奧迪、一汽-大眾形成高中低三檔組合,進一步提升大眾在華的市場布局。

能夠看出,在大眾集團眼中捷達品牌是對中國市場產品布局的延伸。在紛繁復雜的國內車市中,奧迪占據著金字塔的頂端,大眾則以中端市場自居,唯一欠缺就是面向十萬元以下的低端車型,而一汽-大眾“接納”捷達品牌,也是對中國市場情懷的一種延續。

很快,捷達品牌便開始前期宣傳攻勢,2019年內兩款SUV車型和一款轎車發布,依靠一汽-大眾現有經銷商網絡鋪開渠道。于是乎,基于西雅特Ateca車型的VS5和現款全新捷達的VA3分別以8.48萬元和6.58萬元的低價入市。

不過這兩款車型卻完全凸顯出了捷達品牌廉價的底色。

在剛剛結束的2019廣州車展上,捷達品牌同樣來到了廣州琶洲展館。與同期很多參加車展的車企不同,捷達似乎并不知道自己加入到中國年底汽車盛會的意義,沒有展臺活動、沒有新聞發布會,唯一發布就是大家早已熟悉的VS7車型內飾。

在展臺中間,一臺藍色的VS7顯得有點落寞,旁邊陳列著兩款已發售車型VS5和VS3,諾大的展臺空空蕩鮮有人問津。即使在觀眾日開發當天,這個最靠近展館入口的藍色展臺,收獲更多的是大家匆匆一撇。

值得玩趣的是,捷達此次參展并沒有將自己的展臺選擇在大眾、奧迪所在的展館,而是將展臺設立在對面二層的1.2號館。1.2號館最多的是哪些品牌呢?沒錯,是自主品牌云集的地方,北汽集團、東風風神、一汽奔騰以及一家北汽的ARCFOX,他們分別都帶來了全新的車型和戰略布局。

“這是什么品牌?怎么標志是個‘勺子’狀?”“捷達不就是剛獨立的簡配大眾麼?”從三三兩兩到展臺咨詢的參觀者口中我們或許可以大致了解到捷達品牌在消費者眼中究竟是一個怎樣的品牌畫像。

一位覃姓參觀者剛剛從VS5展車中出來,他告訴記者,“我是從網上查了信息才過來的,十萬元的SUV預算就看中了這款車型(VS5),幾乎都是大眾家的東西。大家都知道的,大眾在普通老百姓心目中還是可靠、品牌的代表。”

當記者問及是否會購買VS5時,覃先生則說道:“發動機、變速箱都很滿意,唯獨是配置和內飾實在太過寒酸,我還是多看看其他同價位自主品牌比較一下。”

其實,這些消費者眼中所關注的點,正是捷達品牌存在的最根本性問題。在稍早前捷達VS5發布時的品牌宣傳規避信息中,最忌諱的便是“廉價、減配、換標”,信息中更是要求不能出現與同價位自主品牌進行配置間的對比,要以“德系品質SUV”自居。

但是請不要忘記,十萬元預算區間的購車剛需消費者最關注的什么?無疑是同等售價下空間、配置、口碑最優原則。他們大多數是都是預算有限且購買人生第一臺車的人群。一款用戶口碑不錯具有高配置、大空間的自主車型對于消費者而言,遠比減配的德系品質更有吸引力。

細數國內十萬元級別車型我們可以發現,捷達VS5和VA3兩款車型的售價有著極為狹窄的生存空間。VS5售價區間已經來到了8.48-11.28萬元,而VA3的售價更是固定在6.58-9.28萬元,但是這兩款緊湊級車型一方面,面臨著來自于自主品牌車型的絞殺,另一方面則是與自家一汽-大眾產品線相愛相殺。

在國內8-12萬元的SUV市場中共有188個車系,這個售價區間有哈弗H6、吉利繽越、榮威RX5、長安CS75等月銷過萬的“常青樹”,更有比亞迪宋Pro、瑞虎8的虎視眈眈。并且無一例外的是,這些口碑優良且配置和空間優勢巨大的車型,均在渠道終端有著不小的優惠,這樣的市場重壓是捷達VS5難以否認的。當然,即將在12月初上市的一汽-大眾探影也具有極強的競爭力。

VA3同樣危機重重,他所面臨的市場更為慘烈。大眾桑塔納、本田飛度、雪佛蘭科魯澤、雪佛蘭科沃茲、吉利帝豪、大眾Polo哪款車型都是不好“惹”的狠角色。更令人唏噓的是,VA3的上市直接為全新捷達判決了極刑,讓這款剛剛“復活”不久的車型再次進入停產再售狀態。

有人會說,捷達究竟是在賣什么,是情懷信仰還是高性價比的大眾,其實都不是。捷達就是一款被“信仰”寵壞的廉價品牌,透支售賣著中國消費者對于大眾品牌的執念。

對于捷達而言,最致命的便是失去“VW”標志背后的品牌積淀。

在捷達VS5的宣傳手冊中,沒有意外在炫耀著大眾“基因”。“MQB A1平臺”、“EA211高功率渦輪發動機”、“大眾家族X前臉”。這些宣傳信息無一例外的指向大眾,殊不知平臺化是車企通過柔性化生產線,打造不同級別和定位的車型,最直觀的好處便是幫助產品零部件高度通用化,進而幫助車企削減成本,這也是現階段大多數國內外車企通用的戰略。

中國是一個比較特殊的汽車消費市場,不少消費者仍處于人生中首次購車,再加上大眾品牌深耕中國30余年的品牌影響,一個掛著“VW”標識的車型往往擁有更強的溢價能力。

也就是說,在同等品質和售價區間,掛著大眾標識的車型明顯比非大眾標志更具吸引力,這也是為什么捷達品牌時時刻刻都在強調大眾的基因。

根據數據顯示,2018年大眾(上汽大眾與一汽-大眾)在華總銷量為311萬輛,仍然牢牢占據著品牌銷量第一的寶座。趨使消費者用真金白銀做出選擇的,則是大眾標志背后品牌積淀和穩定品質。反觀捷達,失去“VW”標志無疑失去了最大的賣點。

捷達品牌在營銷渠道上采用以銷售體驗店為主,2S店、4S店為輔的模式。“綁定”在一汽-大眾現有的銷售渠道中。但是記者通過走訪江浙滬地區為數不多的幾家捷達體驗店時發現,這個誕生不到一年時間的品牌有著一樣的通病,那就是服務意識差。

這一點在不少捷達的車友論壇和交流群中也得到了印證。用戶最大的槽點就是在購車過程中因渠道端培訓不到位發生不愉快。事實也卻是如此,在界面新聞記者進入店內長達20分鐘的時間段里,銷售人員無動于衷,沒有人主動上前介紹車輛。當記者提出有購車需求時,也僅僅向記者生硬背誦幾處車輛參數敷衍了事。完全感受不到應有的服務熱情。

要知道對于一個品牌而言,渠道端形象是最直觀影響消費決策的。尤其在競爭激烈的十萬元級別市場,沒有了“VW”標、科技型配置、更大空間的捷達還剩下什么?

不難看出,捷達想要依靠大眾在市場中積攢多年的情懷來獲得更多剛需消費者的關注,但從現實中方方面面來看,這只能說是一場美夢。在消費者眼中,捷達更多的僅僅只是一個自詡“德系品質”的廉價品牌而已。




責任編輯:齊蒙
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