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  • 新氧創始人金星:巨頭“圍剿”之下新氧“破局”有道
  • 2019年11月11日來源:每日經濟新聞

提要:一家好的企業,不光是在市占率、業績以及資本市場上取得優異表現,正是由于新氧身處醫美這個市場化程度極高、民營醫院占比極高,又是給消費者帶去美好和希望的行業中,其身上肩負的社會責任與面臨的規范挑戰就愈加艱巨。

2013年,新氧正式成立;2019年5月,新氧登陸納斯達克。這家剛滿6歲的公司,如今已是互聯網醫美行業的巨頭。

然而,一條好的賽道必將吸引更多競爭者的加入。當前巨頭入局的背景下,新氧如何破局備受外界關注。

“在醫美垂直領域,乃至消費醫療領域,新氧已經走在眾多電商巨頭前面,且新氧永遠在追求‘更新’”。在接受專訪時,新氧董事長兼CEO金星的這番話,或對新氧如何破局巨頭圍剿提供了一些線索。

談策略:新氧邁向“更新”

當大家還在談論,金星抓住了中國醫美市場這一巨大的風口,成立新氧并使后者成功登陸納斯達克成為首家上市的互聯網醫美服務平臺時。金星本人已經在思考,醫美這股風,將吹向哪里。

在公眾看來,新氧還是一家“新”公司,它“新”在代表了中國近年來新涌起的醫美力量;“新”在其率先使用互聯網手段將醫美這一原本隔離在診斷室和手術室之內的產業展現在消費者面前;其還“新”在,它永遠不滿足于已有的“新”,而在朝著更融合、更前沿的創新進發。

2013年,新氧正式成立,在社區產品方面為消費者提供整容日記記錄平臺和反饋評價體系,并陸續推出醫美百科、視頻直播、藥品來源追溯等服務,幫助用戶做出科學的整形決策。另一方面,新氧開通了醫美電商業務,為入駐醫美機構導流。

在誕生初期,新氧充當著消費者真正進入醫美大門的入口,中國的消費者或許在這里初次了解到玻尿酸和瘦臉針原來有那么多品牌,也在這里分享變美后的忐忑與激動。

2019年5月,新氧正式登陸美國納斯達克交易所,這是新氧新征程的起點,也意味著新氧將接受資本市場的檢驗。今年8月發布的新氧第二季度財報顯示,截至2019年6月30日,新氧科技實現營收2.85億元,較去年同期增長87.3%;實現凈利潤2930萬元,相比去年同期增長230%;非美國通用會計準則的凈利潤達1.022億元,去年同期為1270萬元,同比增長805%。無疑為股東和資本市場交出了一張滿意答卷。

時至今日,新氧已經毋庸置疑地成為了醫美及消費醫療垂直互聯網平臺巨頭。那么下一步,新氧以及金星,將如何往前?

5G,是金星給出的答案之一。作為資深的互聯網從業者,金星的創業軌跡從未離開過互聯網,新氧也正是誕生在將醫美和互聯網相結合的賽道上。當5G將在眾多產業中掀起巨大風暴之時,金星和新氧也已經做好了準備。

“如果讓我用一句話講明白5G到底能帶來什么樣的變化,我認為5G來臨的時候最大的兩個特征,一個就是視頻化,另外一個就是實時化。”金星如是說。

而醫美產業或者說新氧如何抓住視頻化和實時化的紅利,金星準備了三件套,直播、短視頻和視頻面診。

早在2015年時,新氧就推出了第一檔短視頻欄目。2016年,新氧開始做醫美直播。今年,新氧開啟社區全面視頻化,讓消費者隔著網絡與醫生、咨詢師實現視頻面診,大大節約面診時間,提升決策效率。

可以說,5G時代風將起時,新氧已經做好了乘風而起的準備。而它要做的,就是借互聯網新技術的東風,讓需求與供給在醫美產業中的屏障逐漸削弱,甚至消失。新氧要搭建的,并非消費者與醫療機構中間的那道橋,而是讓二者中間的河床逐漸變窄消失,直至兩者能互相通達。

5G只是新氧這個只有年僅6歲的企業成長過程中的一小步,但它反映的是作為一家誕生在互聯網背景下的企業,如何從一個小團隊、走向多輪融資、登陸資本市場,還想在行業與時代的見證中走得更遠的一個故事。

正如金星所言,從扮演醫美服務提供者和需求者之間的中間環節,到最終實現人連人,讓新氧的平臺功能接近于“透明”,或許就是這個企業邁向進一步成熟的下一步。

談競爭:巨頭加速行業互聯網化

成長的過程從來不乏競爭,企業的成長更要經歷過五關、斬六將的艱辛。而很多時候,商場的可怕在于,你不能選擇你的對手是誰。

一條好的賽道,往往意味著更多強者的加入。2016年4月,天貓與阿里健康合并進駐醫美領域,今年7月,阿里健康發布數據顯示:天貓醫療美容消費人群年均增長超過200%;京東與全球領先的皮膚健康公司Goldmei達成合作,并在北京開設了旗艦店“瑞藍”;美團也將醫療美容業務從麗人業務部升級為美容業務部。

一時之間,作為垂直領域玩家出道的新氧被市場聲音質疑,一時的領跑能否代表一直領跑?

面臨裹挾而來的流量與資本,金星仍然顯得淡定且從容。“巨頭入局其實是一個特別好的現象,因為它們的到來能加速整個行業的互聯網化”,金星如是說。

金星認為,許多入局的綜合性電商平臺做的仍然是醫美電商的模式,而它們能帶給消費者最大的優勢在于價格等方面,而在決策鏈條的前端,消費者依賴的還是有社區、有視頻甚至是有AI技術加持的綜合性醫美平臺。

而在這些方面,新氧有著深厚的積累。換句話說,金星認為,在專業領域,新氧已經走在前面。

在自信的同時,新氧也在思考如何破局。今年9月掀起的一場“新氧99皮皮節”旋風就是例子之一。

從一組數據即可見其背后深意。2019年第二季度,新氧有20.15萬付費用戶數促成了8.9億元交易總額,這意味著新氧的客單價在4400元左右。“新氧99皮皮節”推出199元新人免單活動,以高客單價降維打擊低客單價,收攏200元以下的用戶,互聯網巨頭的規模優勢被化解于無形之中。

此外,新氧選擇分眾梯媒作為引爆節日的主陣地,從競爭戰略的角度看是保持競爭優勢的重要舉措。從其重磅加碼線下流量入口的舉措來看,新氧深得競爭戰略之道,破局巨頭的圍剿,繼續領跑并非難事。

大戰略上,金星在新氧上市后曾表示,新氧接下來的戰略是“一橫一縱”,即在醫美行業繼續深耕,做產業互聯網,同時在品類上擴展至齒科等消費醫療領域。

金星透露,新氧齒科平均客單價高于5000元,比醫美業務的平均客單價還高。目前,新氧齒科已有超1400家專業齒科機構入駐,吸引了約2500名權威齒科醫生,積累了近10W真人齒科矯正案例。

如果新氧成功從醫美行業拓展到消費醫療領域,這意味著,其身處的市場從合規1200億元擴大到了5600億元規模,且行業年市場規模增速都在20%以上。新氧未來,甚為可期。

談平臺治理:新氧永遠維護客戶體驗

任何企業的出生與成長,都伴隨著爭議與毀譽。對于植根在消費醫療的新氧來說,尤其是這樣。

醫美在中國是消費醫療領域最具市場化的一塊試驗田。中國醫美行業真正市場化也就十幾年的時間,還處在非常早期的階段。在一個行業快速發展的過程當中,不論是監管機構,還是從業者,大家都還是在一個探索的過程中。

早在2014年5月,新氧就上了線用整形前后對比照積聚用戶、聚焦體驗以影響消費的美麗日記。這一功能的初衷是鼓勵消費者在社區內分享經驗和心得,消除恐懼,增進對醫美的了解。這一功能為新氧日后的平臺發展積攢了大量的高粘度用戶。

然而,為實現自身的營銷目的,一部分醫美機構的刷單、日記造假行為在平臺上被曝光。基于此,與“黑產”作斗爭成為新氧發展過程中極為重要的一步。

金星曾說,“醫療行業,跟吃一頓飯、買東西不一樣,所以我們會以內容審核的嚴謹性為優先,首先是保證平臺對內容的把控,哪怕會影響公司的發展速度。互聯網醫療是一個慢行業,這個領域里的公司,都是慢公司”。

正是基于自身“慢”公司的定位,新氧在內容審核,保證用戶體驗方面一直下著大功夫。據悉,新氧自創建初期,就開始通過技術和人工審核兩方面對不良信息進行攔截,目前通過技術攔截的可疑日記有129萬篇,人工審核團隊過百人。

2019年8月,新氧上線人臉識別認證系統,成為國內首個采用真人與照片比對技術進行內容審核的醫美平臺。

金星提到,新氧最新推出了一套用戶風險指數的算法,這套算法曾被許多銀行以及互聯網金融機構用于用戶風控。這套算法上線后,新氧平臺將根據42個維度給用戶行為特征打分,95%的虛假用戶將被攔截在平臺以外。

正如金星所說,與“黑產”作斗爭將是持續的,這一工作會持續地迭代下去。

一家好的企業,不光是在市占率、業績以及資本市場上取得優異表現,正是由于新氧身處醫美這個市場化程度極高、民營醫院占比極高,又是給消費者帶去美好和希望的行業中,其身上肩負的社會責任與面臨的規范挑戰就愈加艱巨。

可喜的是,新氧看到了自己的生命線所在。未來,新氧在走得更遠的路上,亦將撒下更多美好和希望的種子。

 



責任編輯:周錦秀
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