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  • 奶粉新政后大小乳企讓利爭渠道 兼并重組還是淘汰?
  • 2018年10月19日來源:第一財經

提要:記者此前從首屆嬰幼兒配方奶粉創新發展論壇上獲悉,目前國內奶粉行業分散度較高,截至2017年底,國內前五大奶粉品牌的行業集中度只有22%,前十家行業集中度不過68%。

目前國內奶粉行業分散度較高,截至2017年底,國內前五大奶粉品牌的行業集中度只有22%,前十家行業集中度不過68%。

國家市場監督管理總局于10月17日公布了最新一批嬰幼兒奶粉配方注冊名單。至此,通過注冊的奶粉品牌總數已達105個共398個系列,進程已過大半。

第一財經記者調查發現,市場上各奶粉品牌貼身肉搏,市場逐漸向大企業集中,在業內看來,隨著分化加劇,行業整合的機會初現,但目前奶粉市場產能整體過剩,小企業運營不易。

渠道貼身肉搏

2018年1月1日至今,配方注冊制落地已有近10個月,雖然貼牌和雜牌奶粉紛紛出局,但渠道爭奪卻變得更加激烈。

“生意反倒是難做了。”山東某地級市奶粉大商馬軍告訴第一財經記者,在新政落地之后,貼牌和未通過注冊的奶粉品牌逐漸消失,原本以為生意會更好做一些,但市場上很快出現了一批通過注冊的品牌,而且給到門店的政策更優惠,讓經銷商很心動。

“以前門店里有羊奶粉就不錯了,目前走訪下來,每家店里都有3~4個品牌的羊奶粉在銷售。”馬軍表示。

記者了解到,不僅是中小企業,奶粉大企業也加入到肉搏戰中來。上半年,飛鶴就提高了經銷商的利潤,下半年貝因美給到門店的利潤提升了10%左右,而伊利通過后臺返貨的方式,也將經銷商的利潤提升了10%~15%。

雖然馬軍代理的是國內一家大品牌的奶粉,但上述一系列的變化也分流了他的生意,雖然整體還在增長,但已感到吃力。

隨著市場的變化,渠道商的心態也發生了變化。以往渠道商更看重產品利潤,但現在隨著競爭的加劇,渠道商也更為謹慎,逐漸偏向大企業。

在青島市奶粉經銷商鄭友濤看來,當下渠道商很實際,選品不但看重品牌和對區域市場的影響力,廠方團隊和市場具備操作能力;還要保證供貨的穩定性和安全性。未來品牌一定是廠商、經銷商和終端三力合一,小品牌雖然利潤高,但背后的市場和資金風險也讓經銷商十分忌憚。

今年上半年,國內蒙牛、伊利、健合集團、達能等一線乳企的奶粉業績都出現了明顯增長。

君樂寶乳業副總裁劉森淼告訴第一財經記者,目前市場需求向大品牌集中的趨勢越來越明顯,今年1~9月份,君樂寶銷售同比增長近一倍,現在君樂寶的所有工廠都處于滿產狀態,市場上還缺貨,預計全年可以銷售4.5萬噸奶粉。

這樣分化也讓中小奶粉企業備感壓力。雖然沒有奶粉企業老總愿意承認庫存高企,但第一財經記者在部分母嬰店看到,時近2018年底,部分小品牌2017年的產品還在銷售。

兼并重組還是淘汰

在配方注冊制落地之初,業內曾希望借助新增推動行業兼并重組的進程,而此前國內奶粉行業兼并重組一直進展緩慢。

2013年,工信部編制的國內嬰幼兒奶粉行業重組方案出爐,希望到2018年底,爭取形成3至5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業集團,前十家國產品牌企業的行業集中度超過80%。

但記者此前從首屆嬰幼兒配方奶粉創新發展論壇上獲悉,目前國內奶粉行業分散度較高,截至2017年底,國內前五大奶粉品牌的行業集中度只有22%,前十家行業集中度不過68%。

值得注意的是,隨著市場分化的加劇,行業整合已經開始有苗頭。

目前,君樂寶已經完成了對之前獨立運作的旗幟乳業的接管整合,實施君樂寶和旗幟雙品牌戰略,后者主打“鮮活”概念,也是國內唯一一家養殖和加工全產業鏈一體化模式的奶粉工廠,也對君樂寶的品牌和緊張的產能形成補充。

前不久,圣元公司被傳正在收購云南圣達乳業和河南金元乳業,其中圣達乳業是云南牦牛奶粉的生產商,金元乳業是河南唯一一家嬰幼兒配方奶粉生產企業。圣元方面向第一財經記者回應稱,目前收購還在談判過程中。

不過,獨立乳業分析師宋亮表示,君樂寶和圣元的舉動均屬于個例,前者是屬于內部優化,后者倒是希望借助收購獲取更多的配方注冊資格,但目前由于市場競爭激烈,大部分企業自身經營壓力都很大,兼并重組的愿望并不強烈。

在宋亮看來,這一輪奶粉新政雖然減少了市場上的品牌數量,但奶粉市場依然面臨過剩和產品同質化的問題,接下來市場將進入“大吃小、強吃弱”的絞殺階段,但這個過程未必是兼并重組而可能是直接淘汰,但對于大廠來說,這些小企業的產能意義不大,唯一值錢的就是配方注冊的名額。目前已有通過注冊的小企業銷售困難有意“賣身”套現,但談何容易。

劉森淼也表示,除非在產業鏈上能夠和君樂寶匹配,否則暫時沒有收購其他企業的考慮。此外,當下市場競爭激烈,企業申請條碼太多,可能會分散企業對現有產品關注度。

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責任編輯:周錦秀
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